 |
| Obálka anglického originálu |
Petr Žantovský
21.6.2018 ParlamentníListy
Každý novinář zná prastaré úsloví o tom, že zpráva není, když pes pokouše pána, nýbrž když pán pokouše psa. Teoretikové médií, sociologové, sociální psychologové, ti všichni si léta lámou hlavu, proč jsou média plná unifikovaných (a nejčastěji negativních) zpráv, proč víc nepřispívají k diferencované politické orientaci a zasvěcenějšímu názoru veřejnosti na opravdu důležitá témata. Kdo stanovuje, oč se bude veřejnost, tedy příjemci mediálních sdělení zajímat? A kdo tedy přeneseně bude mít – výběrem onoho okruhu témat, zajímajících veřejnost – vliv na utváření veřejného mínění? To je otázka, která nejvíce trápí politiky, ale i komerční marketéry, protože na utváření názoru veřejnosti je životně závislý jejich produkt – ať už spotřební zboží, či nějaká ideologie přetavená v praktickou politiku.
Otázka: kdo určuje témata, je víceméně totožná s otázkou: kdo nastoluje mediální agendu. A právě nastolování agendy neboli agenda-setting je tématem stejnojmenné publikace, jejíž autor, Maxwell McCombs, patří k těm, kdo se nastolováním agendy jako důležitým socio-politickým fenoménem začali hlouběji zabývat. Neměl by ji minout nikdo, kdo se chce opravdu důkladně orientovat v problematice soudobých médií. Jen nemnoho knih totiž patří k tomu, co nazýváme základní, primární literatura k oboru. V mediálních vědách je to – vedle děl klasiků – Waltera Lippmana či Marshalla McLuhana – samozřejmě dílo Denise McQuaila, Briana McNaira, a také McCombsova Agenda setting.
Diskuse o veřejném mínění se obvykle soustředí na distribuci názorů – kolik je pro, kolik je proti a kolik neví. Proto také výzkumy veřejného mínění tolik fascinují zpravodajská média a velkou část jejich publika, zvláště během předvolebních kampaní. Ale ještě než se budeme zabývat distribucí názorů, potřebujeme vědět, která témata se nacházejí v centru zájmu veřejného mínění. Lidé mají své názory na mnoho věcí, ale jen málo témat je skutečně zajímá. Role zpravodajských médií při nastolování agendy tkví v ovlivňování významnosti témat. Tedy ovlivňování toho, zda podstatnému množství lidí bude skutečně stát za to si na dané téma vytvořit svůj vlastní názor. O zájem veřejnosti soupeří mnoho témat, ale jen málo z nich je úspěšných. A zpravodajská média podstatným způsobem ovlivňují, která témata dne budeme považovat za nejdůležitější. Nejde o úmysl ani předem plánovaný vliv (ačkoli toto tvrzení může vypadat, a právem, jako nadměrně optimistické, známe mnoho případů právě opačných, pozn. PŽ), ale spíše o vliv bezděčný, který je výsledkem potřeby zpravodajských médií vybrat několik témat do svého zpravodajství a těmto zprávám v dané chvíli přisoudit největší význam. Rozdíl mezi tím, jak zpravodajská média ovlivňují významnost témat a konkrétní názory na ně, je shrnut v postřehu Bernarda Cohena, že zpravodajská média možná nedokážou lidem s úspěchem říci, co si mají myslet, ale neuvěřitelně úspěšně dokážou svému publiku sdělit, na co má myslet. Jinými slovy, zpravodajská média umějí nastolit agendu veřejného mínění a veřejné debaty. Média toho někdy zvládnou mnohem více. Ale nejprve se budeme podrobně zabývat prvním krokem při utváření veřejného mínění, kterým je upoutání pozornosti veřejnosti.Duchovním otcem myšlenky, jíž dnes zkráceně říkáme nastolování agendy, je Walter Lippmann. V úvodní kapitole jeho již klasické knihy z roku 1922 Public opinion s názvem Okolní svět a obrazy v našich hlavách, se nachází shrnutí myšlenky nastolování agendy. Jeho tezí je, že zpravodajská média, naše okna do světa směřujícího mimo naši bezprostřední zkušenost, určují naši kognitivní mapu světa. Veřejné mínění podle Lippmanna reaguje nikoliv na okolní prostředí, ale na pseudoprostředí, které vytvářejí zpravodajská média. Kniha Public opinion již více než osmdesát let od prvního vydání stále vychází, a obsahuje zvláštní soubor anekdotických odkazů na podporu svých tvrzení. Lippmann například popisuje diskusi v senátu Spojených států, během níž se smyšlená novinová zpráva o vojenské invazi na dalmatské pobřeží přeměnila na faktickou krizi. Kniha začíná podmanivým příběhem o „ostrově v oceánu, kde v roce 1914 žilo několik Angličanů, Francouzů a Němců“. Šest týdnů po vypuknutí I. světové války připlul poštovní parník, který naše přátele upozornil na fakt, že se z nich stali nepřátelé. Podle Lippmanna, který publikoval ve 20. letech 20. Století, jde o aktualizaci Platonova podobenství o jeskyni uvedeného v předmluvě knihy. Parafrázuje Sokrata a poznamenává: „Jen nepřímo známe prostředí, v němž přesto žijeme… ale s tím, co považujeme za skutečný obraz, zacházíme jako by šlo o prostředí samotné.“Masmediální instituce jsou zcela neopomenutelnou částí dnešní společnosti, a jejich enormní rozvoj a rozmach patří k ústředním momentům minulého století. K velkému množství novin a časopisů, které vycházely v 19. století, přibyly ve 20. století všudypřítomné nánosy filmu, rádia, televize a kabelových televizních kanálů. V posledních letech minulé éry se přidal internet a kaleidoskopická směsice informačních technologií, které dále rozmazávají tradiční hranice mezi jednotlivými médii a jejich obsahy.Ačkoliv všichni mluví o dopadu nových technologií v novém tisíciletí, obrovský vliv masové komunikace byl patrný již o desítky let dříve, když se světem začaly šířit vlny nejmodernějších technologií. Americký novinář Theodor White v knize The Making of the President (1972) popsal schopnost masové komunikace nastolit agendu veřejného zájmu jako „moc, která v jiných zemích náleží diktátorům, kněžím, politickým stranám a úředníkům“. Roky, které uplynuly od chvíle, kdy White tento výstižný výrok vyslovil, strávili společenští vědci na celém světě podrobným studiem schopností masových médií ovlivňovat rozmanité aspekty našich politických, společenských a kulturních agend. Tématem této knihy je jedno z předních a nejlépe zdokumentovaných racionálních pojetí tohoto vlivu, teorie zabývající se schopností masové komunikace nastolovat agendu.
Koncept nastolování agendy není návratem k teorii kouzelné střely či teorii podkožní injekce (tj. teorii, že zpráva se příjemci dostane pod kůži jako střela či injekční jehla, a ten ji pak přijímá bez výhrad a reaguje na ni předvídatelným způsobem), které poukazují na všemocnost účinků médií. Publikum rovněž není chápáno jako stroj, který čeká, až bude zpravodajskými médii naprogramován. Teorie agenda-setting však přisuzuje zpravodajským médiím ústřední roli při uvádění témat do veřejné agendy. Nebo, abychom parafrázovali Lippmanna, informace poskytované zpravodajskými médii hrají klíčovou roli při utváření našich představ o skutečnosti. A tyto představy navíc ovlivňuje celkový soubor informací, které zpravodajská média poskytují.Naproti tomu podle konceptu selektivní percepce se ústřední vliv nachází uvnitř jednotlivce a mediální obsahy se poté rozvrstvují podle kompatibility s existujícími postoji a názory daného jednotlivce. Tato perspektiva předpokládá, že jednotlivci minimalizují míru svého vystavení se působení informací, které je nepodporují, a v maximální míře se vystavují informacím, které je podporují. Od voličů se očekává, že během voleb budou nejvíce pozornosti věnovat tématům, na něž klade důraz jimi upřednostňovaná politická strana.Co se více odráží ve veřejné agendě? Celková agenda témat ve zprávách, což je výsledek jaký předpokládá hypotéza teorie agenda-setting? Nebo agenda témat, na něž klade důraz voličova oblíbená politická strana, jak vyplývá z teorie selektivní percepce?Abychom na tyto otázky dokázali odpovědět, rozdělili jsme nerozhodnuté voliče s danými preferencemi, ačkoliv ještě nebyli úplně rozhodnutí, kterého kandidáta budou volit, do tří skupin. Na demokraty, republikány a příznivce George Wallace, kandidáta třetí strany. Každou z těchto tří skupin voličů jsme srovnali se zpravodajstvím na televizním kanálu CBS: agendu témat jedné skupiny voličů jsme srovnali s celkovým zpravodajstvím na CBS, a agendu témat téže skupiny jsme srovnali pouze se zprávami na CBS, které pojednávaly o její upřednostňované straně či kandidátovi. Stejné srovnávané dvojice jsme pak zopakovali se zprávami v NBC, New York Times a lokálním deníku. Celkem jsme srovnávali dvanáct korelačních dvojic: tři skupiny voličů krát čtyři zpravodajská média. Která korelace byla v každé dvojici silnější? Korelace podle konceptu nastolování agendy, která porovnávala voliče s celkovým zpravodajstvím, nebo korelace podle selektivní percepce, kdy jsme srovnávali voliče pouze se zprávami o jimi upřednostňované straně a kandidátovi?Osm z dvanácti srovnání hovořilo ve prospěch hypotézy o nastolování agendy. V jednom případě nebyl rozdíl žádný a pouze tři srovnání byla ve prospěch hypotézy selektivní percepce. Nový pohled na moc mediálních účinků získal pevný základ.
O nastolování agendy se nejčastěji veřejně mluví tehdy, když se probírá vliv médií na utváření ponejvíce politické skutečnosti, jejich vliv na reálné politické prostředí. Mnozí politikové vyčítají novinářům, že skutečnost deformují a uzpůsobují svým záměrům a zájmům. V mnohém ohledu mají kus pravdy, ale je to složitější.
Někteří novináři jakýkoliv vliv nastolování agendy na veřejnost popírají. „Jen podáváme zprávy o dění ve světě“, říkají. Podobně se vyjádřili i někteří kritici myšlenky nastolování agendy, kteří zastávají názor, že veřejnost i média pouze reagují na okolní prostředí. Ovšem když se Walter Lippmann zabýval rolí zpravodajských médií jako mostu mezi okolním světem a obrazy v naší hlavě, přišel s myšlenkou pseudoprostředí, výhledu na svět existující v naší mysli – výhledu, který je ve srovnání se skutečností vždycky neúplný a často také nepřesný. Lippmann tvrdil, že naše chování je reakcí na toto pseudoprostředí, nikoliv na prostředí skutečné. Za desítky let společenskovědního výzkumu role masových médií při nastolování agendy, byly shromážděny důkazy, které dále podtrhují důležitost Lippmannova rozlišení mezi prostředím a pseudoprostředím.To ovšem neznamená, že by zprávy byly výmysly. Ani zdaleka. Žurnalistika je empirická aktivita založená na ověřitelných pozorováních a případy, kdy došlo k porušení těchto standardů profesní etiky, vyústily ve velké skandály americké i evropské žurnalistiky posledních let. Ale když každodenní události a situace prodělají přeměnu pod dohledem profesní optiky zpravodajských organizací, výsledkem často bývá obraz světa – pseudoprostředí -, který zdaleka není izomorfní se systematičtějším pohledem na toto prostředí. O novinářskou pozornost soupeří mnoho událostí a situací. Protože novináři nemají možnosti získat informace o všech událostech, ani o všech nemohou informovat své publikum, spoléhají se na tradiční soustavu profesních norem, podle nichž se řídí při každodenním výběru vzorku z prostředí. Výsledkem je, že zpravodajská média nabízejí omezený pohled na širší prostředí, podobný omezenému pohledu na vnější svět, jaký umožňují úzká štěrbinová okna v některých moderních budovách. Tato metafora je ještě trefnější, pokud je okenní tabulka málo průsvitná a má nerovný povrch.
